Pocas regiones de Bolivia tienen una identidad tan marcada como Santa Cruz. El verde y blanco aparece en balcones, camisetas y vehículos. El carnaval, la música, la comida y hasta la forma de hablar trabajan como señales de pertenencia.
Cualquier especialista en marketing envidiaría ese punto de partida: una comunidad que conoce sus símbolos, los defiende y los usa sin que nadie se lo pida. El problema es que una identidad fuerte no equivale, por sí sola, a una marca fuerte.
En marketing esa distinción es básica. La identidad es lo que una comunidad o institución cree que es de manera intencional y estratégica. La imagen es lo que los demás perciben cuando piensan en ella.
Philip Kotler, Donald Haider e Irving Rein lo plantearon hace ya más de tres décadas: las ciudades y regiones compiten por inversión, talento y visitantes, y en esa competencia pesa menos lo que un territorio dice de sí mismo que lo que otros concluyen a partir de su experiencia. Santa Cruz tiene una identidad robusta, pero su imagen fuera de sus límites está lejos de ser igual de clara o apreciada.
Fuera de Bolivia, Santa Cruz de La Sierra es todavía una región poco conocida, a menudo confundida con otras ciudades del mismo nombre en el continente. Dentro del país, su imagen está marcada por la polarización. Para unos es sinónimo de trabajo, emprendimiento, hospitalidad, apertura y crecimiento; para otros, de regionalismo y separatismo. Ninguna de las dos lecturas es completa por sí misma, pero ambas conviven, dialogan y a veces se enfrentan.
Una marca territorial que genera percepciones tan opuestas tiene un problema de gestión que no se resuelve con más banderas o discursos. Hay que reconocer que la mayor parte de la comunicación regional cruceña está dirigida hacia Santa Cruz y su gente. Refuerza el orgullo de quienes ya son cruceños, lo cual tiene valor social, pero rara vez está pensada para convencer a quien mira desde afuera y no cree en ese mensaje por la razón que sea.
La marca Santa Cruz de identidad regional, es una marca que se habla a sí misma. Y una marca que solo se dirige a sus propios seguidores termina, tarde o temprano, repitiendo el mensaje a los convencidos mientras el resto construye su opinión con otros elementos.
Simon Anholt, uno de los autores que más ha estudiado la reputación de naciones y ciudades, sostiene que la imagen de un lugar no se fabrica con logotipos ni campañas publicitarias, sino con lo que ese lugar hace de manera sostenida. La reputación se gana con políticas, con comportamiento social, con experiencias concretas. El visitante que llega a Santa Cruz no evalúa el eslogan, evalúa el trato en el aeropuerto, la limpieza de las calles, el carisma del taxista que lo lleva al hotel, las calles que se inundan con cada lluvia fuerte, la comida en un restaurant, la variedad de museos, la sensación de seguridad al caminar de noche. Cada uno de esos momentos es un punto de contacto con la marca ciudad, y cada ciudadano, lo quiera o no, es un embajador de ella.
Lo paradójico es que Santa Cruz puede tener una historia menos compleja, una geografía y arqueología menos colorida que otras regiones, pero lo que puede ofrecer al país y al mundo es un presente y futuro más dinámico. Es una región construida por migraciones internas y externas, por familias que llegaron del occidente del país, de Europa, de Asia y de otros rincones de América, y que encontraron aquí un lugar para trabajar y quedarse.
Esta condición de tierra de acogida es probablemente su mayor activo como marca, porque es verdadera, porque es diferenciadora y porque responde directamente a la crítica de regionalismo. Sin embargo, el relato que predomina sigue centrado en la defensa de lo propio frente a lo externo (esto mediado por cuestiones políticas). Defender la identidad es legítimo, de eso estamos seguros, pero cabe preguntarse qué tan relevante es estar orgullosos de ser cruceños, sino qué piensa y siente el resto del país y del mundo cuando escucha el nombre de Santa Cruz. Qué estamos haciendo para que esa imagen coincida con lo que realmente somos. Y sobre todo cómo capitalizamos esto en beneficio económico para la región y su gente.
